Újabb különadót készül bevezetni a Tisza-kormány, amely a hazai médiavállalkozásoknak jelenthet komoly terhet, miközben a globális technológiai óriások versenyelőnye tovább növekedhet. A 3,75 százalékos reklámadó visszavezetése ellen tizenhárom szakmai szervezet emelt szót. A Magyar Reklámszövetség szerint az intézkedés nemcsak a magyar sajtót és reklámpiacot érintheti hátrányosan, hanem az egész gazdaság teljesítményére is negatív hatást gyakorolhat.

Magyar Péter kormánya a 2027-es költségvetés részeként ismét fizetőssé tenné a reklámadót, amelynek kulcsa jelenleg nulla százalék. A kabinet évi 14 milliárd forintos többletbevétellel számol, az összeget pedig a kórházi várólisták csökkentésére fordítaná. A bejelentést követően azonban a Magyar Reklámszövetség és tizenkét társszervezete közös közleményben figyelmeztetett a döntés lehetséges következményeire.

A szakmai szervezetek hangsúlyozzák, hogy a nulla százalékos reklámadó nem jelent adómentességet a médiaipar számára. A hazai vállalkozások jelenleg is fizetnek társasági adót, iparűzési adót, áfát és a foglalkoztatáshoz kapcsolódó közterheket. A reklámadó ezekre rakódna rá, ráadásul nem a nyereséget, hanem az árbevételt terhelné, így akár veszteséges működés mellett is fizetési kötelezettséget eredményezhet.

A magyar vállalkozások fizethetnek, a globális óriások helyzete bizonytalan

Az egyik legnagyobb problémát a piac szereplői közötti versenyegyenlőtlenség jelenti. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint a magyarországi reklámköltések közel 40 százaléka olyan globális technológiai vállalatokhoz kerül, amelyek jellemzően nem magyar adóalanyként működnek. Ide tartoznak azok a nemzetközi digitális platformok is, amelyek jelentős részesedést szereztek a hazai hirdetési piacból.

A kormány képviselői szerint az új adó a külföldi szereplőkre is vonatkozna, a szakmai szervezetek azonban egyelőre nem látják, hogyan biztosítanák ennek tényleges érvényesítését. Amennyiben a magyarországi médiavállalkozásoknak meg kell fizetniük a különadót, miközben a külföldi platformok tényleges adóterhelése alacsonyabb marad, az tovább ronthatja a hazai szereplők versenyképességét.

A legnagyobb kockázatot éppen azok a kisebb kiadók, helyi rádiók, internetes hírportálok és tartalomszolgáltatók viselhetik, amelyek működésének jelentős részét reklámbevételekből finanszírozzák. Számukra a különadó nem egyszerűen kisebb nyereséget, hanem fejlesztések elhalasztását, költségcsökkentést vagy akár a működés fenntarthatóságának veszélyeztetését is jelentheti.

A reklámadó az egész gazdaságra visszaüthet

A reklámszakma szerint a kormány nem számolhat kizárólag a tervezett 14 milliárd forintos bevétellel, mert a hirdetési piac működése közvetlenül befolyásolja más gazdasági ágazatok teljesítményét is. A Magyar Reklámszövetség megbízásából készült PwC-tanulmány szerint minden reklámra fordított egy forint mintegy hat forinttal járul hozzá a magyar gazdaság teljesítményéhez.

A reklámköltségek emelkedése különösen a kisebb vállalkozásokat érintheti érzékenyen. Ha a médiaszolgáltatók a többletterhet beépítik áraikba, a hirdetők drágábban érhetik el vásárlóikat. Ha emiatt visszafogják reklámkiadásaikat, az a megrendelések és az értékesítés csökkenésén keresztül más ágazatokban is éreztetheti hatását.

A Whitereport médiaelemző cég előzetes becslése szerint a reklámadó visszavezetése legalább 26 médiavállalatot fordíthat veszteségbe a korábbi pénzügyi eredmények alapján, és a ténylegesen érintett cégek száma ennél magasabb is lehet.

Hatásvizsgálatot követel a reklámszakma

A tizenhárom szervezet ezért felszólította a kormányt, hogy hozza nyilvánosságra a reklámadó visszavezetéséről készült részletes nemzetgazdasági hatásvizsgálatot. A szakma arra kíváncsi, milyen következményekkel számolnak a reklámköltések, a vállalkozások versenyképessége, a GDP és az egyéb adóbevételek alakulásában.

A Magyar Reklámszövetség továbbra is a reklámadó végleges megszüntetését tartja kívánatosnak, és szakmai egyeztetést sürget. A kormány egyelőre a tervezett költségvetési bevételt ismertette, miközben az adó részletszabályai és a nemzetközi platformok tényleges adóztatásának módja még nem világos.

A döntés tétje jóval nagyobb 14 milliárd forintnál. Ha a különadó elsősorban a Magyarországon működő médiavállalkozásokat sújtja, miközben a nemzetközi digitális platformokkal szemben nem sikerül azonos feltételeket teremteni, a magyar reklámpiac további részesedést veszíthet a globális szereplőkkel szemben.